Relance client avocat : comment rester dans la tete de vos anciens clients
Un cabinet de droit des affaires traite 80 dossiers par an. Au bout de cinq ans, ce sont 400 anciens clients. 400 personnes qui connaissent votre nom, votre compétence, votre manière de travailler. Et pourtant, quand l'un d'entre eux a besoin d'un avocat pour un nouveau sujet, il retourne sur Google. Parce qu'il a oublié votre nom.
Ce n'est pas une hypothèse. Selon une étude Monavocat.fr, seuls 46 % des justiciables se déclarent satisfaits de la relation avec leur avocat. Pour 28 % d'entre eux, le problème est le mauvais suivi du dossier. Pour 26 %, c'est le manque de réactivité et de communication. Le justiciable qui franchit la porte de votre cabinet repart souvent avec le sentiment d'avoir été un numéro de dossier, pas un client.
La relation ne s'arrete pas à la clôture du dossier. Elle commence.
Le problème structurel : la relation ponctuelle
Le modèle économique de la plupart des cabinets repose sur le dossier. Un client arrive avec un problème, l'avocat le résout (ou tente de le résoudre), le client part. La relation est transactionnelle. Elle a un début et une fin.
Ce modèle a un défaut majeur : il ne capitalise pas sur la relation créée. Le temps investi pour comprendre le contexte du client, gagner sa confiance, produire un travail de qualité, est un investissement perdu si le client disparait dans la nature une fois le dossier clos.
Acquérir un nouveau client coute 5 à 7 fois plus cher que de fidéliser un client existant (Harvard Business Review). Pour un avocat, cela se traduit en heures de prospection, en temps de premier rendez-vous gratuit, en effort de conviction. Tout cela est évité quand un ancien client revient directement.
Pourquoi les avocats ne relancent pas
Le réflexe "le client sait où me trouver"
C'est l'argument le plus fréquent. Et le plus erroné. Le client sait où vous trouver le jour de la clôture du dossier. Six mois plus tard, il a changé de téléphone, perdu votre carte de visite, et confondu votre nom avec celui de trois autres avocats. La mémoire humaine est sélective. Si vous n'entretenez pas le souvenir, il s'efface.
La crainte de "déranger"
Un avocat qui envoie un email à un ancien client pour prendre des nouvelles ne dérange pas. Il manifeste de l'intéret. La nuance est fondamentale. Le justiciable qui a vécu un divorce, un litige commercial ou un redressement fiscal a traversé une épreuve. Un avocat qui, six mois plus tard, prend des nouvelles ("Comment allez-vous depuis la finalisation de votre dossier ?") n'est pas intrusif. Il est humain.
Le manque de processus
La vraie raison est organisationnelle. Aucun processus systématique n'est en place pour maintenir le contact. Pas de CRM, pas de rappel automatisé, pas de liste de contacts structurée. Le suivi post-dossier n'est pas dans les habitudes de la profession. Et ce qui n'est pas systématisé ne se fait pas.
Les canaux de relance qui fonctionnent
La newsletter
La newsletter est l'outil de relance le plus naturel : elle maintient le lien sans effort individuel. Un ancien client abonné à votre newsletter reçoit votre nom, votre expertise, votre analyse chaque mois. Sans que vous ayez à rédiger un email personnel. La newsletter transforme la relance en automatisme.
Pour que cela fonctionne, il faut intégrer systématiquement les anciens clients dans la base d'abonnés (avec leur consentement). Un simple email en fin de dossier : "Souhaitez-vous recevoir notre lettre d'information juridique mensuelle ?" suffit. Le taux d'acceptation est élevé quand la relation a été bonne.
L'email de suivi ponctuel
Un email personnel, 3 à 6 mois après la clôture du dossier, pour prendre des nouvelles. Pas un email commercial. Pas un email automatisé générique. Un email qui montre que vous vous souvenez du client et de son dossier.
"Bonjour [Prénom], nous avons finalisé votre dossier il y a quelques mois. J'espère que la situation s'est stabilisée. N'hésitez pas si vous avez des questions." Deux lignes. Aucun cout. Impact considérable sur la perception de la relation.
Les voeux et les dates anniversaires
Les voeux de fin d'année sont un classique, mais leur banalité les rend souvent inefficaces (tout le monde en envoie). Plus efficace : un email personnalisé à une date significative pour le client (anniversaire de la création de son entreprise, un an après la finalisation du divorce). Cela demande un effort de suivi, mais le signal envoyé est fort.
Le partage d'information ciblé
Un changement législatif qui concerne directement un ancien client ? Un arret de jurisprudence qui impacte sa situation ? Envoyez-lui un email avec un résumé en deux paragraphes. Ce n'est pas du démarchage, c'est du service. Et c'est le geste le plus apprécié par les clients interrogés dans les enquetes de satisfaction.
Le déontologique et le commercial : où est la ligne ?
La relance d'anciens clients ne pose pas de problème déontologique tant qu'elle reste dans le cadre de la relation professionnelle existante. L'article 10.3 du RIN encadre la sollicitation personnalisée vers des prospects, pas la communication avec des clients existants ou passés.
En revanche, utiliser la relation passée pour pousser une offre commerciale agressive ("Profitez de -20 % sur votre prochain dossier") serait contraire aux principes de dignité et de modération de la profession.
La bonne posture : informer, etre disponible, manifester de l'intéret humain. Pas vendre.
La relance comme premier pilier de fidélisation
La relance post-dossier est le premier pilier de la fidélisation des clients d'un cabinet. Fidéliser ne signifie pas "faire revenir un client pour le meme problème" (personne ne souhaite un deuxième divorce). Cela signifie devenir l'avocat de référence de ce client pour tous ses besoins juridiques futurs. Et pour les besoins de son entourage.
Un ancien client satisfait qui reçoit votre newsletter, qui vous voit publier du contenu pertinent, qui reçoit un email personnalisé de temps en temps, ne cherchera pas un autre avocat. Il vous appellera. Et il vous recommandera.
Les outils pour systématiser
Un CRM (Customer Relationship Management) meme basique permet de structurer le suivi. Certains logiciels de gestion de cabinet (Diapaz, Secib, Jarvis Legal) intègrent des fonctionnalités de suivi client. A défaut, un simple tableur avec la date de clôture du dossier, le type de dossier et une alerte à 3 mois et 12 mois fait le travail.
L'important n'est pas l'outil, c'est le processus. Si "envoyer un email de suivi 3 mois après la clôture" est une étape formelle dans votre procédure de clôture de dossier, cela se fera. Si c'est une bonne intention sans système, cela ne se fera pas.
Le cout de la non-relance
Reprenons le calcul initial. 400 anciens clients sur 5 ans. Si 10 % d'entre eux ont un nouveau besoin juridique dans l'année, cela représente 40 dossiers potentiels. Si la moitié de ces 40 clients reviennent vers vous grâce à une relance efficace (au lieu d'aller sur Google), vous récupérez 20 dossiers. A 3 000 euros de valeur moyenne par dossier, c'est 60 000 euros de chiffre d'affaires supplémentaire.
Le cout de la relance : quelques heures par mois et un abonnement à un outil d'emailing à 20 euros par mois. Le retour sur investissement est de l'ordre de 100 pour 1.
Mediavocats vous aide à construire une présence digitale qui fidélise : vidéos qui humanisent votre cabinet, site web qui convertit, stratégie de contenu qui entretient la relation.
Découvrir nos offres vidéo → | Découvrir notre offre site web →
