Sollicitation personnalisée et démarchage : ce que l'avocat peut faire depuis 2014
Depuis la réforme de 2014, un avocat peut proposer directement ses services à une personne déterminée, cliente ou non, par courrier postal ou par email : c'est la sollicitation personnalisée. Le démarchage physique ou téléphonique reste interdit, SMS compris. Le message doit donner une information sincère, permettre d'identifier l'avocat et son barreau, préciser comment le coût de la prestation sera déterminé et annoncer une convention d'honoraires. Il est communiqué sans délai au conseil de l'Ordre. Par email s'ajoute une règle qui ne vient pas de la déontologie mais du code des postes et des communications électroniques : consentement préalable pour un particulier, droit d'opposition pour un professionnel sollicité au titre de son activité.
Avant 2014 : l'offre personnalisée était interdite
Dans sa version initiale, l'article 15 du décret n° 2005-790 du 12 juillet 2005 admettait la publicité de l'avocat, mais "exclusive de toute forme de démarchage", et ajoutait : "Toute offre de service personnalisée adressée à un client potentiel est interdite à l'avocat." Le décret n° 72-785 du 25 août 1972 interdisait de son côté le démarchage en matière juridique, et son article 5 prévoyait une peine contraventionnelle.
Le changement est venu du droit européen. Le vade-mecum de la communication des avocats du Conseil national des barreaux (CNB) le rappelle : par un arrêt du 5 avril 2011 (affaire C-119/09, qui concernait les experts-comptables), la Cour de justice de l'Union européenne a jugé que la directive "services" de 2006 s'oppose à une réglementation qui, sous couvert d'interdire le démarchage, prive une profession réglementée de tout moyen de communication commerciale de ce type. Le cadre français des avocats devait donc évoluer.
Ce que la réforme de 2014 a ouvert
La loi. L'article 13 de la loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à la consommation (dite loi Hamon) a complété l'article 3 bis de la loi du 31 décembre 1971 : "l'avocat est autorisé à recourir à la publicité ainsi qu'à la sollicitation personnalisée", dans les conditions fixées par décret, et "toute prestation réalisée à la suite d'une sollicitation personnalisée fait l'objet d'une convention d'honoraires".
Le décret. Le décret n° 2014-1251 du 28 octobre 2014, publié au Journal officiel du 29 octobre 2014, a supprimé la peine contraventionnelle du décret de 1972 et réécrit l'article 15 du décret de 2005. Cette rédaction se trouve aujourd'hui, à l'identique, à l'article 15 du décret n° 2023-552 du 30 juin 2023 portant code de déontologie des avocats : "La sollicitation personnalisée prend la forme d'un envoi postal ou d'un courrier électronique adressé au destinataire de l'offre de service, à l'exclusion de tout message textuel envoyé sur un terminal téléphonique mobile. Elle précise les modalités de détermination du coût de la prestation, laquelle fera l'objet d'une convention d'honoraires."
Le RIN. Le CNB a intégré ces règles à l'article 10 du Règlement intérieur national (décision à caractère normatif n° 2014-001, adoptée le 10 octobre 2014 et publiée au Journal officiel du 5 décembre 2014). L'article 10.3, inchangé par la réforme de 2020, précise que la sollicitation "prend la forme d'un message exclusif de toute démarche physique ou téléphonique" et interdit de passer par un tiers pour contourner ces interdictions.
Le Conseil d'État. Le 9 novembre 2015, il a jugé l'interdiction des SMS compatible avec le droit européen : elle reste donc en vigueur.
Une précision sur le mot "démarchage". L'article 66-4 de la loi de 1971 punit pénalement le démarchage en vue de donner des consultations ou de rédiger des actes, mais il ne s'applique pas aux avocats, soumis à l'article 3 bis. Pour un avocat, une démarche physique ou téléphonique est d'abord une faute disciplinaire. Le vade-mecum rappelle en outre que les règles du code de la consommation sur le démarchage s'appliquent aussi aux avocats.
Sollicitation personnalisée ou publicité : la différence
L'article 10.1 du RIN définit la sollicitation personnalisée comme "toute forme de communication directe ou indirecte, dépassant la simple information, destinée à promouvoir les services d'un avocat à l'attention d'une personne physique ou morale déterminée". Le vade-mecum en tire trois critères :
- La forme : un courrier postal ou un email, à l'exclusion des SMS, MMS et messages vocaux laissés par un automate d'appel.
- Le destinataire : une ou plusieurs personnes déterminées, clientes ou non.
- Le contenu : une offre de service. "Si le message contient une offre de service, il s'agit d'une sollicitation personnalisée. S'il n'en contient pas, il s'agit d'une publicité."
Une lettre d'information envoyée à vos contacts sur l'actualité du droit social est donc une publicité. La même lettre qui propose à un dirigeant de l'accompagner dans un licenciement est une sollicitation. Une campagne Google Ads ou une publication sponsorisée ne vise pas une personne déterminée : elle relève de la publicité, dont les règles sont détaillées dans notre guide de la publicité support par support.
Le vade-mecum admet aussi la sollicitation de prescripteurs : un avocat peut proposer ses services à une association, une compagnie d'assurance ou ses agents, à condition de leur indiquer comment eux-mêmes peuvent relayer l'offre (avis n° 2016-001 et n° 2016-056). Le prescripteur doit alors respecter les mêmes règles que l'avocat : pas de relais par téléphone ni par SMS, mention des honoraires. L'avocat en reste responsable sur le plan disciplinaire.
Ce qui reste interdit
- La démarche physique : se présenter au domicile ou au bureau d'un prospect, aborder un justiciable dans un couloir de tribunal pour lui proposer ses services.
- Le téléphone : appel, SMS, MMS, message vocal déposé par un automate.
- Le contournement par un tiers : faire appeler des prospects par un centre d'appels, par exemple. Confier l'envoi d'emails à un prestataire de routage reste possible (avis n° 2015-013).
- Tout élément comparatif ou dénigrant, comme dans toute publicité.
Deux zones demandent de la prudence. Les messageries sur téléphone mobile (WhatsApp, par exemple) se rapprochent des "messages textuels envoyés sur un terminal téléphonique mobile" exclus par le texte. Les messages privés sur LinkedIn ne sont traités ni par le décret ni, à notre connaissance, par un avis cité dans le vade-mecum. Dans les deux cas, interrogez votre bâtonnier avant d'en faire un canal de prospection.
Le contexte compte aussi. Le vade-mecum donne lui-même l'exemple d'une lettre adressée au gérant d'une société placée en redressement judiciaire : viser une situation juridique connue n'est pas interdit en soi. En revanche, la délicatesse et la dignité s'opposent à ce qu'on cible des personnes là où elles sont en situation de faiblesse, comme le hall d'un hôpital (avis n° 2016-047, rendu pour un spot publicitaire).
La forme d'un courrier ou d'un email de sollicitation
Une sollicitation personnalisée est une publicité. Elle doit donc respecter les règles de communication de l'avocat (article 10.2 du RIN) et celles propres à la sollicitation (article 10.3). En pratique :
- Les mentions d'identification : qualité d'avocat, nom, adresse, moyen de le joindre, barreau, structure d'exercice et, s'il y a lieu, réseau. L'avocat qui exerce à titre individuel, collaborateur libéral compris, accole à son nom la mention "EI" ou "entrepreneur individuel".
- Une information sincère sur la prestation proposée, sans superlatif ni comparaison.
- Les modalités de détermination du coût. Le vade-mecum n'exige pas un tarif : indiquer un taux horaire, un forfait, un abonnement, voire un honoraire complémentaire de résultat suffit, avec un barème indicatif si vous en avez un. Si vous proposez un rendez-vous, son coût doit être indiqué. Un premier rendez-vous gratuit ne dispense pas d'indiquer comment les honoraires seront ensuite fixés (avis n° 2015-014).
- L'annonce d'une convention d'honoraires préalable à toute intervention.
- Pour un email : l'identité de l'expéditeur et un lien de désinscription qui fonctionne.
- La transmission à l'Ordre sans délai, au plus tard au moment de l'envoi, comme toute publicité (article 10.3).
Voici un exemple de courrier électronique rédigé pour illustrer ces règles (il ne reproduit pas un cas réel) :
Objet : Rupture du contrat de travail : accompagnement des petites entreprises
Madame, Monsieur,
Avocate au barreau de Nantes, j'accompagne les employeurs de moins de cinquante salariés dans la rupture des contrats de travail : rupture conventionnelle, licenciement pour motif personnel, transaction.
Je vous propose un premier entretien de trente minutes, au cabinet ou en visioconférence, facturé [montant] euros HT. Mes honoraires sont ensuite fixés au forfait pour les procédures courantes, ou au temps passé pour les dossiers plus complexes. Toute intervention fait l'objet d'une convention d'honoraires signée au préalable.
Me Claire Martin EI, avocate au barreau de Nantes, exercice individuel, [adresse], [téléphone], [email].
Pour ne plus recevoir de messages de ma part : [lien de désinscription].
Si la sollicitation propose de conclure le contrat à distance avec un particulier, le code de la consommation s'ajoute : information précontractuelle et délai de rétractation de quatorze jours, que le vade-mecum détaille dans sa fiche sur la publicité par internet.
Email de prospection : la règle du consentement
La déontologie autorise l'email ; le droit de la prospection électronique fixe à qui on peut l'envoyer. L'article L34-5 du code des postes et des communications électroniques pose le principe : "Est interdite la prospection directe au moyen de système automatisé de communications électroniques au sens du 6° de l'article L. 32, d'un télécopieur ou de courriers électroniques utilisant les coordonnées d'une personne physique, abonné ou utilisateur, qui n'a pas exprimé préalablement son consentement à recevoir des prospections directes par ce moyen." La CNIL en tire des règles différentes selon la cible.
Un particulier ne peut recevoir un email de sollicitation que s'il y a consenti avant, par un acte positif : une case à cocher non pré-cochée, pas une acceptation de conditions générales. Une adresse trouvée sur un site, un annuaire ou un forum ne peut donc pas être utilisée. Une exception existe pour les clients du cabinet : si l'adresse a été recueillie lors d'une prestation et que l'email porte sur des services analogues, le consentement n'est pas requis, à condition que le client ait pu s'y opposer à la collecte puis dans chaque message.
Un professionnel peut être sollicité à son adresse professionnelle sans consentement préalable, si l'objet du message est en rapport avec sa profession : écrire à un dirigeant sur le droit du travail applicable à ses salariés entre dans ce cas. Il doit avoir été informé de l'utilisation de son adresse et pouvoir s'y opposer à tout moment. Les adresses génériques du type contact@ ou info@ sont celles d'une personne morale et ne sont pas soumises à ces règles.
Dans tous les cas, chaque message doit indiquer qui l'envoie et offrir un moyen simple de ne plus en recevoir.
Par courrier postal, la règle est inverse : la prospection est permise sans consentement préalable, tant que la personne a été informée de cette utilisation de ses données et ne s'y est pas opposée. Le vade-mecum précise qu'une adresse visible dans un espace public (annuaire, décision publiée) n'est pas pour autant utilisable librement à des fins de prospection.
Pour la gestion des fichiers, des envois réguliers et de la conformité RGPD, voir notre article sur l'email marketing du cabinet.
Questions fréquentes
Un avocat peut-il démarcher par téléphone ?
Non. L'article 10.3 du RIN exclut toute démarche téléphonique, et l'article 15 du décret n° 2023-552 exclut les SMS. Le vade-mecum du CNB y ajoute les MMS et les messages vocaux laissés par un automate d'appel.
Un avocat peut-il envoyer un email de prospection à un chef d'entreprise ?
Oui, à son adresse professionnelle et sans consentement préalable, si le message porte sur un sujet en rapport avec sa fonction, avec une possibilité de s'opposer à chaque envoi. Le message doit comporter les mentions de l'article 10.2 du RIN et les modalités de détermination des honoraires.
Peut-on proposer une première consultation gratuite dans une sollicitation ?
Oui, mais la sollicitation doit quand même indiquer comment les honoraires seront fixés ensuite. Le CNB considère qu'omettre cette information au motif que le premier rendez-vous est gratuit contourne l'obligation (avis n° 2015-014).
Faut-il transmettre ses courriers de sollicitation à l'Ordre ?
Oui. La sollicitation personnalisée est un mode de publicité, et "toute publicité doit être communiquée sans délai au conseil de l'Ordre" (article 10.3 du RIN).
La sollicitation personnalisée n'est qu'un des outils de la communication digitale d'un cabinet. Mediavocats conçoit des sites et des vidéos pour avocats qui donnent envie de vous contacter, dans le respect de ces règles.
